鲸访谈｜西贝贾国龙：丢掉快餐幻想-端上“情绪价值”

蓝鲸新闻2月27日讯（记者 张静伦）2024年以来，中国餐饮行业在消费降级、成本高企与竞争内卷的多重压力下，一场关乎生存的破局革命正在头部企业间悄然展开。

而西贝正不动声色地发起一场新的变革：西贝餐饮创始人贾国龙重掌CEO权杖，随后立刻着手多项焕新举措：品牌logo从“西贝莜面村”精简为“西贝XIBEI”，在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，同时品牌聚焦“欢聚餐厅”的定位。

外界此前对贾国龙的一个标签是“折腾”，贾国龙始终没有停止过在商业模式和消费场景上的创新探索。时隔九年，贾国龙重披战袍回任西贝CEO后，立刻着手多项焕新举措，引发业界对这家餐饮巨头的多重猜想。

当聚焦战略与极致性价比成为高频词，这家餐饮头部企业如何在坚守品质与适应消费降级间寻找平衡点？面对子品牌拓展未达预期的追问，贾国龙又如何解构“创新试错”的商业逻辑？蓝鲸新闻记者对话贾国龙，解码这位餐饮老兵在行业凛冬中的破局逻辑。

寒冬下的回归与收缩

2024年的一些数据让不少餐饮老板触目惊心。

北京市统计局数据显示，2024年全年，北京餐饮业实现收入1273.9亿元，同比下降4.9%。放眼同样是重点消费城市的上海，上海市统计局数据显示，2024年，住宿餐饮业的零售额为1423.53亿元，同比下降5.4%。

“寒冬”来临，西贝同样不能幸免。

2024开年，贾国龙公布了西贝2023年业绩：营收超62亿元，创历史新高。当贾国龙对2024年满怀希望时，现实却浇了一盆冷水。

贾国龙告诉蓝鲸新闻记者，“我们在2024年年初开年会时，预计2024年至少要增长10%，结果过完春节，业绩就开始下滑。这对我的触动和刺激特别大。餐饮行业本来就是薄利行业，营收一下滑，利润基本上就掉没了，这是很吓人的。”

做餐饮37年了，他开始明显感受到了凛冽的寒意，“像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到。”

贾国龙巡店时发现，客流明显减少了。“原来周一到周五，起码是中午人少点，晚上也是坐满的。但现在中午人就很少，晚上也坐不满了。原本七八月是旺季，但去年表现不及2023年同期。”

从头部企业来看，除了西贝，海底捞、呷哺呷哺和九毛九等餐饮上市公司的业绩亦不乐观。2024年上半年，海底捞净利润出现9.7%的减少，呷哺呷哺由盈转亏，出现2.73亿元的亏损，九毛九净利润出现67%的下滑。值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都将业绩下滑的原因归结为“严峻的外部环境”。

贾国龙觉得，西贝的危机真的到来了。于是，他重掌CEO权杖。

贾国龙判断，当下餐饮行业遇到的是供给过剩、需求不足的危机。“2024年主要就是做减法，还要再继续减，把该减地减掉，把留下地往好做。”

部分门店现金流变负，贾国龙果断选择关掉。“其实有些和门店经营没有关系，原本生意很好的商场突然旁边开了一个更好的，把客流都抢走了，商场里的门店再怎么努力也没用。”他对蓝鲸新闻透露道，2025年西贝要重新规划开店节奏。

不少连锁餐饮品牌也发生了类似的转变——谨慎开店，并且战略性收缩。去年上半年，呷哺集团也关闭了48家呷哺呷哺、23家湊湊和7家趁烧，合计关闭门店78家。今年年初，喜茶宣布暂停接受事业合伙申请。

从多品牌试错到主航道聚焦

规模收缩的背后，还有餐饮老板的野心。

此前，贾国龙通过持续试验副牌来探索企业新的增长曲线，相继推出了西贝燕麦工坊、西贝酸奶屋、西贝燕麦面，还有超级肉夹馍、贾国龙中国堡等多个子品牌，不过如今都没能持续下去。

最近，贾国龙决定“丢掉一切快餐幻想”，将精力回归到主品牌西贝上。在贾国龙看来，快餐与正餐是不同的餐饮模式，甚至说是不同的餐饮行业，快餐更倾向于工业化餐饮模式，竞争也非常激烈。

贾国龙说，“快餐的一系列尝试，可以算沉没成本，但更是一种能力建设。我们试错了这么多，从财务上可能算沉没成本，但能从这里边学到多少东西，它可以转化成我以及团队的能力，这方面价值是无限的。甚至我们更清楚地知道自身在哪方面不擅长，我们就不碰、不做，这也是一个非常重要的收获。战略的本质一定程度上就是舍弃，要懂得舍得，能知道舍什么以后不纠结，放得下，我觉得这也是一个巨大的价值，也是长期的财富。”

西贝并非个例，众多连锁餐饮企业选择舍弃那些亏损或高投入的子品牌，转而将重心放在主打品牌上，这已成为业界的普遍共识。

去年7月，呷哺集团就把旗下最后一家高端烤肉品牌“趁烧欢乐烧肉”关闭了。无独有偶，去年九毛九集团先后宣布，停止营运“那未大叔是大厨”品牌以及将“赖美丽”3家内地餐厅转让予独立第三方，并表示未来会将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。新茶饮方面，去年4月奈雪的茶则关停了子品牌“台盖”在全国最后一家门店。

不过当前连锁餐饮品牌依旧在探索更合适的子品牌，通过切入热门品类和高性价比的价格，在拓展多样化业务类型的同时，确保不损害主品牌的格调与价格定位。

贾国龙回归西贝的另一大关键性决策，是对品牌进行重构。去年12月，西贝对品牌LOGO进行了升级，将“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”。贾国龙坦言，砍掉莜面村，反而是西贝品牌挣脱了一个品类枷锁。

西贝XIBEI上海东方路店 图片企业提供

显而易见，押注西北菜，在这个赛道上做到极致，是促成西贝的崛起的一大动力。就如，小炒肉之于费大厨，酸菜鱼之于太二，一众品牌押中了这个红利，快速占领市场。

而当下，餐饮行业已经形成了“品类充分竞争”的格局。据美团数据，中国餐饮行业的连锁化率从 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在连锁化率快速提升的同时，各个细分品类的新兴品牌如雨后春笋般涌现，并在市场上异军突起。随着市场的成熟，初期的“品类红利”已然到了尽头。

餐饮战略专家李峰指出：“当品类标签成为增长天花板，头部品牌必须构建更包容的价值符号。西贝的焕新与百胜中国将"KFC"独立为超级符号异曲同工。”

上新烤鸭，便是打破边界的关键一步。近日，西贝在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，单套价格为158元。针对这一举措，贾国龙对蓝鲸新闻表示，烤鸭是中华名菜，上烤鸭是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间，是品牌焕新的重要一步。

事实上，有观点认为，西贝上新烤鸭是“不务正业”的表现。但也有观点持肯定的态度，认为这是一个积极的信号，让西贝这个鲜明的西北菜品牌，往“国民品牌”的方向上靠近。不局限于特色地域风味，而是面向更广泛的消费场景。

不论如何，贾国龙这回的“折腾”，回归到了擅长的正餐领域，在聚焦主业的基础上拓宽赛道。

西贝的“场景突围”

在重新聚焦正餐业务后，西贝的底层逻辑逐渐清晰：用“消费场景”迭代曾经的“品类红利”。正如贾国龙在2025年元旦发布的新年贺词中表示，“餐饮行业的新质生产力之一就是情绪价值。”

如今，情绪价值在餐饮界已经成为非常具象的“一吃海底捞马上没烦恼”“麦门永存”等等。而西贝的欢聚场景正是顺应这一消费趋势的逻辑。贾国龙透露，西贝餐饮最新战略定位是“家庭欢聚餐厅”，品牌主张是“把更好的给孩子”。

孩子作为一个家庭的核心，对整个家庭消费的强力带动作用毋庸置疑。据中国儿童产业中心相关数据，在八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上比例，且这一比重仍在稳步上扬，预示着儿童消费领域的广阔蓝海。

聚焦到餐饮市场，据盈石集团研究中心提供的资料显示，2022年中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。

据悉，如今儿童餐的销售占比已经达到西贝整体的10%，在贾国龙眼中，这可以带动接近40%的家庭消费。

西贝亲子活动资料图 图片企业提供

“要让家庭带娃外出吃饭自然而然想到西贝。”他说，“原先在我们没有发力宣传时，就有5%儿童餐销售占比，眼下宣传见效变成10%。我觉得这个机会不错，现在思考的是，这个比例能不能再多一点？”

这背后是精准的消费场景重构：通过“专业儿童餐＋家庭欢聚餐厅”双标签，将用餐场景从商务宴请转向家庭刚需。

除了把控战略，贾国龙还每天到门店一线抓产品、盯服务。此外，西贝一线门店的重要内部竞争制度“西贝赛场制度”也随之回归，该制度是通过门店团队、员工的竞争和考核进行相应激励，以此激发内部员工的积极性和创造性。

当餐饮行业在消费降级与低价内卷中艰难穿行，企业应如何应对挑战？对于这一问题，贾国龙表示，“餐饮行业精耕细作的时代已经来临，传统的粗放式的管理方式已经不再适用，不能顺应新趋势的玩家，就会在新的周期中被淘汰下去”。

而这一次他预感危机或许不会很快过去。他把眼下称之为“猫冬”。“我觉得2025年也还算冬天，冬天的1个月，放在市场上就是3年。”他解释道，相比南方一年两季甚至三季，北方农民冬天就不干活了。做餐饮也是一样，正是要利用这个冬天歇一歇、收一收，做出反思。

可以说，这既是餐饮行业的“理性回归”，也是激烈的餐饮竞争倒逼着企业学会在“在蛰伏中生长”。